CRMマーケティングとは？小さな店が顧客データで再来店を増やす進め方｜RFM分析・施策・LINEとメルマガの決まり

CRMマーケティングは、顧客の来店や購入の記録をもとに、相手ごとに送る内容と時期を変えて、再来店や継続購入を増やすやり方です。新しいお客さまを集める広告とは違い、すでに来てくれた人との関係を続けることを目的にします。

この記事では、CRMマーケティングの意味、見る数字、そろえる顧客データ、RFM分析を使った顧客の分け方、進め方の5ステップ、顧客グループ別の施策、メルマガ・LINEで送るときの決まりを、法令と各社の公式ページの記載で整理します。法令とツールの記載は2026年11月1日に確認しました。書いているのは、LINE予約・顧客管理サービス「エールス」の運営元です。エールスの話は後半の節に分けています。顧客管理の道具そのものの選び方は、顧客管理システム（CRM）の選び方とツール比較で扱っています。

この記事でわかること

• CRMマーケティングの意味： 新規向けの集客との違いと、CRM・顧客管理との関係。
• 見る数字と顧客の分け方： リピート率・休眠の割合・LTVと、小さな店向けのRFM分析。
• 進め方と施策： 最初の1施策の決め方と、新規・常連・離れかけ・休眠ごとに送る内容。
• 配信の道具と決まり： LINE公式アカウントの人数条件、メルマガの特定電子メール法、個人情報保護法の利用目的。

CRMマーケティングとは｜顧客のデータで「誰に・何を送るか」を決めるやり方

CRMマーケティングは、顧客ごとの記録を見て、誰に何をいつ送るかを決め、再来店や継続購入を増やすやり方です。

CRMはCustomer Relationship Management（顧客関係管理）の略です。調査会社のGartnerは、CRMを「収益性・売上・顧客満足を最適化するために設計された経営戦略（a business strategy designed to optimize profitability, revenue, and customer satisfaction）」と定義しています。CRMはツールの名前ではなく、顧客とどう付き合うかという戦略の名前です。この記事では、その戦略を、案内やメッセージを送り分けるという形で実行する部分を「CRMマーケティング」と呼びます。

新しいお客さまを集めるマーケティングとの違いは、表1のとおりです。対象・使うデータ・手段・測る数字の4つが、それぞれ違います。

2つはどちらかを選ぶものではありません。新規の集客で来た人を2回目につなげるのがCRMマーケティングの役割で、新規の集客が止まれば、関係を続ける相手も増えません。

CRM・顧客管理・CRMマーケティングの関係

顧客管理は記録を持つこと、CRMは顧客と付き合う戦略、CRMマーケティングはその記録で送り分けることです。

顧客名簿やカルテを作り、連絡先と来店の記録を残すのが顧客管理です。顧客管理で残した記録を、誰に何を送るかの判断に使ったときに、CRMマーケティングになります。記録を持っているだけでは、お客さまには何も届きません。反対に、記録を見ずに全員へ同じ案内を送るのは一斉配信で、相手ごとの送り分けにはなりません。CRMという言葉の成り立ちや、SFA（営業支援）・MA（マーケティングの自動化）との違いは、CRMとは？意味とSFA・MAとの違いで説明しています。

CRMマーケティングで見る数字｜リピート率・休眠・LTV

見る数字は、リピート率・2回目の来店率・再来店率・最終来店からの日数・休眠の割合・LTV・配信停止とブロックです。

どの数字も、期間と数え方を先に店で決めてから測ります。数え方が月ごとに変わると、施策の前と後を比べられないためです。表2の数え方・見るタイミング・区切りの日数は、エールス運営元が示す例です。

LTVを例で計算すると、平均単価6,000円で年4回、3年続くお客さまなら、6,000円×4回×3年＝72,000円です。この金額が分かると、2回目の来店を促す案内や特典にかけてよい費用の目安を、店が自分で決められます。数字はすべて例で、実際の単価・回数・年数は自分の店の記録で置き換えます。

CRMの解説では「新規の獲得には既存の顧客を保つ5倍の費用がかかる」という数字が引かれることがあります。この記事では元の調査の数字を確かめられなかったため、判断の材料には使いません。自分の店の数字で比べるなら、表1の「1人を集めるのにかかった費用」と、表2のLTVを並べます。

始める前にそろえる顧客データ

そろえるのは、顧客ID・連絡先と配信の同意・初回来店日・最終来店日・来店回数・金額・メニューの7つです。

RFM分析も、顧客グループ別の施策も、この7つがあれば始められます。項目を増やすのは、送り分けで足りないものが出てきてからで間に合います。

• 顧客ID： 同じ名前の人を区別し、来店の記録とつなぐための番号。
• 連絡先と配信の同意： メールアドレス・LINEの友だちかどうか・住所と、案内を送ってよいと聞いた日と方法。
• 初回来店日： 新規の人かどうかを分ける。
• 最終来店日： 最終来店からの日数と、休眠かどうかを数える。
• 来店回数： 常連かどうかを分ける。
• 金額： 期間中に使った合計の金額。LTVとRFMの「M」に使う。
• メニュー・買った商品： 次に何を案内するかを決める。

配信の同意を1つの列として持つのは、メルマガを送るときに、特定電子メール法が同意の記録を残すよう求めているためです。中身は後の「メルマガは特定電子メール法の同意と表示が要る」で説明します。

顧客データが紙・予約台帳・LINEに散らばっているとき

散らばっているときは、顧客IDを付けた1行1人の名簿を1つ作り、来店の記録はその番号でつなぎます。

紙のカルテ、予約サイトの台帳、LINE公式アカウントの友だち一覧には、それぞれ別の記録が残っています。全部を一度に移す必要はありません。まずは直近に来たお客さまから名簿に入れていけば、最終来店日と回数は営業を続けるうちにそろっていきます。名簿とカルテの分け方は顧客カルテ・顧客名簿の作り方、表計算で台帳を作る手順はエクセルで顧客管理する方法にまとめています。

顧客分析に使う道具｜表計算・CRM・LINEの管理画面

顧客の分析は、表計算・CRM・LINEの管理画面のどれでも始められ、違いは共有のしやすさと自動で集まる記録の範囲です。

表計算（ExcelやGoogleスプレッドシート）は、最終来店日や回数の列を並べ替えれば、RFMの点を自分で付けられます。CRM（顧客管理システム）は、スタッフが同じ画面で顧客の記録を見られる道具で、予約や会計の記録を自動で取り込めるかは製品ごとに違うため、各社の公式の記載で確かめます。LINE公式アカウントの管理画面では、メッセージの開封やリンクのクリックなどを条件にした「オーディエンス」を作れると、LINEヤフーの公式マニュアルに書かれています。無料で使えるCRMの人数や件数の上限は、無料で使えるCRM・顧客管理システムの比較でツールごとの公式の記載を並べています。

顧客の分け方｜RFM分析を小さな店向けに

RFM分析は、最終来店日（R）・来店回数（F）・使った金額（M）の3つで、顧客に点を付けて分ける方法です。

RはRecency（最近いつ来たか）、FはFrequency（どのくらいの回数来たか）、MはMonetary（いくら使ったか）の頭文字です。この記事を書くにあたって、点の付け方の決まった基準は確認できませんでした。区切りの日数・回数・金額は、店の来店周期と単価に合わせて店が決めます。表3は、月に1回ほど来てもらうことを想定した店の例です。

3つの点を足すと3〜9点になります。合計は並べ替えの目安で、同じ合計でも中身は違います（R3・F1・M2と、R1・F3・M2はどちらも6点）。送る内容は、合計ではなく軸ごとの点を見て決めます。顧客が数十人から数百人の店なら、3つの軸を全部使わず、RとFの2つで分けるだけでも送り分けができます。Mを足すのは、メニューの単価に差があり、使った金額で案内を変えたくなってからでも遅くありません。

来店回数×最終来店日で分ける4つの箱

RとFだけで分けると、新規・常連・離れかけ・休眠の4つの箱になり、箱ごとに送る内容を決められます。

図1の区切りの「2回」と「90日」は例です。来店の間隔が長い店、例えば半年に1回の点検や季節ごとのメニューが中心の店なら、90日を180日にするなど、自分の店の周期に合わせて決めます。箱に入る人数は、表計算なら最終来店日と回数の2列に条件を付けて数えられます。

CRMマーケティングの進め方5ステップ

進め方は、目的を1つ決める、データをそろえる、顧客を分ける、送る、数字で確かめて直す、の5ステップです。

5つ目まで進んだら、1つ目に戻って次の目的を決めます。1回で全部の顧客グループに手を付けず、1周ごとに1つずつ足していくと、どの施策で数字が動いたのかを見分けられます。

最初の1施策は「初回の人に2回目を促す」に絞る

最初の1施策は、初回来店の人に2回目の来店を促す案内のように、相手と目的を1つに絞って始めます。

初回の人は、来店日と連絡先がそろっていて、2回目に来たかどうかで結果をすぐ確かめられます。例えば「初回の来店から店が決めた日数のうちに、前回のメニューと次の来店の目安を送る」と決め、2回目の来店率を施策の前の月と後の月で比べます。常連への特典や休眠の掘り起こしは、この1つが回るようになってから足します。

顧客グループ別の施策

施策は、新規・常連・離れかけ・休眠の4つのグループごとに、送る内容・時期・測る数字を決めます。

表4は、図1の4つの箱に合わせたCRM施策の例です。送る内容は、そのグループの人が次に何をすればよいかが分かるものにし、測る数字は表2から選びます。

休眠の人は、一度来たあと、店からの案内があっても来ていない相手です。送る回数を重ねる前に、1回送った結果（再来店・配信停止・ブロック）を表2の数字で確かめ、反応が無ければ送る回数を減らします。手間をかける順番は、結果がすぐ分かる新規と、来店の習慣がある離れかけが先です。

送る回数と時間は、自分の店の記録で決める

送る回数や時間に公的な基準は確認できなかったため、店の来店間隔と、配信のあとの反応で決めます。

この記事を書くにあたって、開封率や配信時刻について公的な基準は見つかりませんでした。配信ツールの会社などが出す数字を参考にするときは、誰を対象に、いつの期間で集計した数字かを確かめ、自分の店の記録と並べて使います。例えば、配信した日と曜日・時刻、送った相手のグループ、そのあとの予約と配信停止・ブロックの数を1回ずつ記録しておき、反応の良かった回と悪かった回を比べて、次の配信の日と回数を決めます。

配信の道具｜メルマガ・LINE・SMS・DMの違い

配信の道具は、届く先（メールアドレス・LINE・電話番号・住所）と、守る決まりと、かかる費用で選びます。

最初に選ぶ道具は、お客さまとの連絡にすでに使っているものが向いています。予約の連絡をLINEでしているならLINE公式アカウント、ネットショップの注文の連絡をメールでしているならメルマガ、というように、連絡先と同意がそろっている道具から始めれば、名簿を作り直す手間がかかりません。

LINE公式アカウントで分けて送る条件｜「50」は友だち数ではない

LINE公式アカウントで性別・年代などで絞り込むには、ターゲットリーチ数100人以上と、絞ったあとの推計50人以上が必要です。

LINEヤフーの絞り込み配信のマニュアルは、「属性で絞り込むには、ターゲットリーチ数が100人以上必要です」と書いています。そのうえで、オーディエンスのマニュアルは「性別、年代などと掛け合わせる絞り込み配信には、選択後の推計対象ユーザーが50人以上必要です」としています。メッセージの開封・リンクのクリック、リッチメニューのクリック・表示、友だち追加の経路、ウェブトラフィックをもとに作るオーディエンスも、配信に使うにはサイズが50以上必要です。サイズが50に届かないオーディエンスは、ステータスが「準備中」から更新されません。

ここでの50は、友だちの総数ではなく、条件で絞ったあとに当てはまる人数です。友だちが数百人いても、「配信から60日以内のメッセージを開封した人」のように絞った結果が50に届かなければ、その条件では送れません。また、マニュアルによると、ターゲットの推計はおおむね3日前のデータをもとに出すため、リアルタイムで更新されるオーディエンスのサイズと差が出る場合があります。一方、チャットでユーザーに付けたタグから作るチャットタグオーディエンスには、このサイズの条件がありません（タグが付いていて、そのユーザーとのチャットルームがあることが条件）。

絞り込みの種類と設定の手順はLINEのセグメント配信の人数条件とやり方、友だち追加からの日数に合わせて順に送る方法はLINEのステップ配信でできること、送れる通数と月額はLINE公式アカウントの料金と無料の通数で説明しています。

メルマガは特定電子メール法の同意と表示が要る

店の案内を送るメルマガは、特定電子メール法により、受け取りに同意した人だけに送り、送信者の表示を入れます。

特定電子メール法（特定電子メールの送信の適正化等に関する法律）は、広告や宣伝のために送るメールについて、次のことを決めています。条文と施行規則は、2026年11月1日にe-Gov法令検索で確認しました。

• 同意（3条1項）： あらかじめ送信を求めた人、または送信に同意すると通知した人以外には送ってはならない。名刺などの書面で自分のアドレスを知らせた人、取引関係にある人、アドレスを公表している団体や営業を営む個人は、例外として決められている（それぞれの細かい条件は法3条1項2〜4号と施行規則で確かめる）。
• 同意の記録（3条2項・施行規則4条）： 同意を証明する記録を残す。保存の期間は、その相手に最後に送信した日から1か月を経過する日まで。
• 停止（3条3項）： 送らないでほしいと通知を受けたら、その意思に反して送ってはならない。
• 表示（4条・施行規則9条）： 送信者の氏名または名称、配信停止の通知を受けるためのアドレスやURL、停止できること、送信者の住所、苦情や問い合わせを受け付ける電話番号などをメールに入れる。
• 罰則（34条・35条・37条）： 国の措置命令に従わないと、1年以下の拘禁刑または100万円以下の罰金。法人は3,000万円以下の罰金。記録の保存についての命令に従わない場合は100万円以下の罰金。

2018年3月には、総務省と消費者庁が、同意のない相手に広告メールを送った事業者に措置命令を出しています（総務省の報道資料）。メルマガの登録フォームには何のメールが届くかを書き、登録の日時と方法を顧客の一覧に残しておけば、同意の記録として使えます。この節は条文の紹介です。この記事では、この法律をメール（メルマガ）の決まりとして扱い、LINEのメッセージへの当てはめは扱っていません。自分の店の送り方が当てはまるかは、総務省・消費者庁の資料か専門家で確かめてください。

購入履歴を分析して送るなら利用目的に書く｜個人情報保護法

購入や来店の履歴を分析して案内を送るなら、そのことが本人に分かる利用目的を決めて、通知または公表します。

個人情報保護法は、個人情報の利用目的をできるだけ特定するよう求めています（17条1項）。個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）は、本人の行動や関心を分析する場合は、本人が予測できる程度に利用目的を特定するとし、その例として次の文を挙げています（33ページ）。

「取得した閲覧履歴や購買履歴等の情報を分析して、趣味・嗜好に応じた新商品・サービスに関する広告のために利用いたします。」

CRMマーケティングで来店の回数や買ったものを見て案内を変えるなら、この例文のように、分析して案内に使うことが分かる書き方にしておきます。店のサイトのプライバシーポリシーや申込用紙に「予約の連絡のため」としか書いていなければ、文を足すかどうかを見直します。利用目的は、あらかじめ公表しておくか、取得したあと速やかに本人に通知または公表します（21条1項）。

顧客の数が少ない店も対象になる

顧客の数が少ない店でも、検索できる顧客名簿を事業に使っていれば、個人情報保護法の対象になります。

個人情報保護委員会のQ&A（Q1-50）は、個人情報データベース等を事業に使っている者は、扱う個人の数の多い少ないにかかわらず個人情報取扱事業者にあたると答えています。以前あった「5,000人分以下は対象外」という決まりは、2017年5月30日の改正法の施行でなくなりました。表計算の名簿でも、五十音順に整理して索引を付けた紙の名簿でも、検索できる形なら個人情報データベース等にあたります（法16条1項・通則編）。

エールスでできること・できないこと

エールスでは、LINEでのセグメント配信・予約配信と顧客（友だち）管理ができ、RFM分析の機能はまだありません。

エールスは、この記事を書いている運営元のサービスです。LINE公式アカウントにつないで、予約の受け付け、予約の24時間前のリマインダー、配信、AI応答を1つの管理画面で扱います。料金ページの記載は表6のとおりです。

AI顧客分析は、会話の履歴と予約の履歴をAIが解析し、購買意向スコア・顧客セグメント・次のおすすめアクション・興味カテゴリ・感情トレンド・再接触予測・性格分析（ビッグファイブ）・顧客クラスタ・キーフレーズの9つの観点で見せる機能です（機能ページ）。Proプラン以上で使え、Freeプランは対象外です。この記事で説明したRFM分析とは別の機能です。

エールスだけでは足りない場合

RFMの点を自分で付けたい店や、購入金額の記録をLINEの外で持つ店は、表計算かCRMを合わせて使います。

エールスには、RFMなどの拡張分析の機能はまだありません（料金ページでは「今後提供予定」）。来店回数や金額でRFMの点を付けるなら、表3の例を表計算で計算します。会計やネットショップの購入の記録とLINEでの連絡を1つの画面でまとめて見たい店は、エールスだけでは足りないため、顧客管理システムを合わせて検討してください。

よくある質問

Q. LINEで作ったオーディエンスは、ずっと使えますか。

A. LINEヤフーの公式マニュアルでは、チャットタグオーディエンスとウェブトラフィックオーディエンス以外は、新規作成から180日間有効とされています。期間を過ぎたら作り直します。また、すでにオーディエンスにしたタグは選べず、タグを削除するとそのタグのオーディエンスも削除されます。タグを整理するときは、配信に使っているオーディエンスが無いかを先に確かめます。

Q. 名刺を交換した相手に、メルマガを送ってもよいですか。

A. 特定電子メール法3条1項は、名刺などの書面で自分のメールアドレスを知らせてきた相手を、同意の例外の1つにしています。ただし、例外の相手にも、送信者の表示（4条）と、停止を求められたら送らないこと（3条3項）は同じく求められます。名刺の相手がメルマガを望んでいるか分からないときは、最初の1通で登録の案内をして、同意を取り直す方法があります。個別の判断は総務省・消費者庁の資料で確かめてください。

Q. 同意の記録は、どのように残せばよいですか。

A. 例えば、登録フォームの画面の写しと、登録した日時・方法を、顧客の一覧の「配信の同意」の列に残します。施行規則4条は、記録を、その相手に最後に送信した日から1か月を経過する日まで保存するとしています。配信を止めた人の記録も、すぐに消さずに、最後に送った日から1か月は残しておきます。

Q. RFM分析はExcelでできますか。

A. できます。最終来店日・過去1年の来店回数・過去1年の金額の3列を用意し、表3のような区切りでIF関数を使って1〜3点を付け、合計の列で並べ替えます。来店の記録が1来店1行で残っていれば、顧客IDごとに回数と金額を集計してから点を付けます。

Q. 利用目的は、どこに書けばよいですか。

A. 個人情報保護法21条1項は、利用目的をあらかじめ公表するか、取得したあと速やかに本人に通知または公表するよう求めています。店のサイトのプライバシーポリシー、店内の掲示、申込用紙やLINEの友だち追加時のあいさつ文などに書く方法があります。分析して案内に使うことは、ガイドラインの例文のように、本人が予測できる書き方にします。

Q. エールスで配信の回数を増やすと、月額は上がりますか。

A. エールスの料金ページでは「通数課金なし」とし、配信・自動応答が増えても月額は変わらないと書いています。ただし、LINEの通数の課金は、店が契約しているLINE公式アカウント側のプランに準じます。AI応答はFreeプランが月500対話までで、上限に達すると応答を一時停止します。Proプランは月5,000対話までで、超えたあとはGemini Flashに切り替えて応答を続けます。

まとめ

CRMマーケティングは、顧客の記録で誰に何を送るかを決め、再来店を数字で確かめながら直していくやり方です。

• CRMは顧客と付き合う戦略で、CRMマーケティングは顧客の記録を使って案内を送り分ける部分
• 見る数字は、リピート率・2回目の来店率・再来店率・最終来店からの日数・休眠の割合・LTV・配信停止とブロック。分母・期間・数え方は店が決めて変えない
• そろえるデータは、顧客ID・連絡先と配信の同意・初回来店日・最終来店日・来店回数・金額・メニューの7つ
• RFM分析の区切りは店が決める。小さな店はRとFの2つで、新規・常連・離れかけ・休眠の4つの箱に分けるだけでも始められる
• 最初の1施策は、初回の人に2回目の来店を促す案内のように1つに絞る
• LINE公式アカウントの絞り込みの「50」は友だち数ではなく、条件に当てはまる人数。メルマガは特定電子メール法の同意・記録・停止・表示を守る
• 購入や来店の履歴を分析して案内に使うなら、そのことが分かる利用目的にする。顧客の数が少なくても個人情報保護法の対象

予約や問い合わせをLINEで受けている店は、エールスのFreeプランで、セグメント配信・予約配信と顧客（友だち）管理を試せます。会計や購入の記録まで1か所にまとめる道具を探すなら、顧客管理システム（CRM）の選び方から読んでください。

参考情報

• Customer Relationship Management (CRM)（Gartner Information Technology Glossary）
• 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（e-Gov法令検索）
• 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律施行規則（e-Gov法令検索）
• 特定電子メール法違反の送信者に対する措置命令（総務省・2018年3月13日）
• 個人情報の保護に関する法律（e-Gov法令検索）
• 個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）（個人情報保護委員会）
• Q&A Q1-50（個人情報保護委員会）
• 絞り込み配信（LINE公式アカウント マニュアル・LINEヤフー for Business）
• オーディエンス（LINE公式アカウント マニュアル・LINEヤフー for Business）
• 料金プラン（エールス）
• 機能（エールス）